La semaine dernière, nous avons eu la chance d'échanger avec Eric Singler et David Garbous au sujet du nudge et des sciences comportementales.
Dans cet article, on revient vers toi avec un diggest de tous les apprentissages partagés ! Ça te dit ?
Pourquoi les sciences comportementales sont légitimes, importantes et nécessaires ?
Qu'est-ce que les sciences comportementales ? 🧐
C'est tout simplement l’étude du comportement humain et de la prise de décisions. Elle combine à la fois les résultats et méthodes de la psychologie, des neurosciences et d’autres sciences sociales. Comme tout type de science, à l'origine, les sciences comportementales appartenaient à la sphère académique. Il y a notamment 5 prix Nobel sur ce sujet : Daniel Kahnmenan (2002), Robert Schiller (2015), Richard Taller (2017), Abhijit Banerjee et Esther Duflo (2019).
Puis elles se sont invitées dans la sphère politique... 🏛
En étant, entre autres, au coeur de l’agenda de l’ONU dont voici un extrait :
"Les sciences comportementales constituent un outil essentiel dans l'exécution du mandat de l'ONU. Elles peuvent contribuer à la lutte contre la pauvreté, à améliorer la santé et la sécurité publiques, à promouvoir l'égalité des genres, à renforcer la consolidation de la paix et à favoriser la réalisation de tous les objectifs de développement durable." Secrétaire général de l'ONU, António Guterres.
Et enfin, le monde économique s'est intéressé au sujet... 🧑💻
Maya Shankar, qui est la première à avoir créé la "Behavorial Science Team" au sein de la Maison Blanche sous Obama, a été engagée par Google pour être la directrice de la "Behavorial Economics Team". D'ailleurs chez Google, 42 équipes pratiquent la science comportementale pour diffférentes raisons : bien-être au travail, diversité et inclusion, etc.
Résultat : que ça soit en France ou à l'étranger, les postes de Chief Behavioral Science Officer fleurissent un peu à partout dans les entreprises : Unilever, Amazon, Ebay, HSBC, SCNF, Facebook, Allianz....
Alors pourquoi un tel intérêt pour le nudge ?
Qu'est-ce que le nudge ?
Si les entreprises s'emparent du sujet, c'est parce que le nudge apporte un très bon retour sur investissement car il permet la mise en place d'actions simples qui garantissent de très bons résultats. Alors de quoi parle-t-on exactement ?
Le nudge signifie coup de pouce en anglais. Il part du principe que les humains sont pleins d'intentions, souvent bonnes lorsqu'il s'agit du climat, mais qu'il y a un gap entre intention et action : on a donc parfois besoin d'un coup de pouce. Ce gap entre intention et action est lié au fait que notre cerveau comporte de nombreux biais cognitifs, 200 biais pour être exact. Le nudge permet donc de créer des points de décisions en déjouant ces biais afin d'encourager l'adoption de nouveaux comportements.
Quels sont les types de biais que le nudge peut déjouer ?
Exemple : le biais de conformité. C'est le penchant que nous avons tous à suivre l'avis du plus grand nombre pour nous intégrer socialement.
Pour engager le don d’organes au Royaume-Uni et encourager les personnes à s'enregistrer sur la liste des donneurs, le gouvernement a inscrit sur la page de son site internet cette phrase : "Chaque jour, des milliers de personnes qui voient cette page décident de s'enregistrer". En tout, 96 000 adhésions supplémentaires ont été enregistrées sur une année.
Pourquoi ? Parce qu'ils ont activé le levier de la norme sociale. Si j’apprends que des miliers de personnes passent à l’acte et que j'avais l'intention de le faire, c’est le petit coup de pouce qui me donne envie de le faire.
Ainsi, en comprenant mieux les sciences comportementales et en identifiant ces biais, on peut être plus efficace dans l’adoption de nouvelles habitudes souhaitées et faire changer les comportements de nos pairs.
Quelle méthode appliquer pour mettre en place un bon nudge ?
1. Définir un objectif comportemental précis
2. Identifier les micro-barrières et frictions à l'adoption du comportement
3. Co-créer des nudges sur chaque point de contact en s’appuyant sur des leviers de changement
4. Tester les nudges à petite échelle pour évaluer l'impact réel (ex : A/B testing sur un site internet)
5. Déployer les nudges efficaces
Qu'est-ce que le Nudge for Good ?
Afin de savoir si vous êtes dans le Nudge For Good, il faut respecter ces 3 règles :
- Est-ce qu'il y a vraiment un intérêt pour les gens ?
- Est-ce que c'est aussi facile pour un individu de suivre l'action qui l'encourage à adopter un comportement que ne pas la suivre ? Est-ce que je lui donne le choix ?
- Est-ce que je suis transparent et j'annonce quel comportement je souhaiterais que les gens adoptent ?
Exemple : Comment je réduis la consommation électrique ? Si on vous donne votre consommation en la comparant à celle de vos voisins, en vous indiquant si c'est "good" ou pas, vous changerez vos habitudes si ce n'est pas le cas (levier de la comparaison sociale).
Le nudge sert aussi dans le domaine de la santé :
Exemple : Pendant la crise du Covid, nous avons souhaité encourager les enfants italiens à se laver les mains ou ne pas s’embrasser. Chaque matin, un tampon en forme de virus était apposé sur leur main et il fallait se laver les mains 5 fois pour faire disparaitre celui-ci. Une contrainte a été transformée en jeu.
5 choses à retenir sur le nudge
- Il faut favoriser l’impact d’une action forte plutôt que la répétition de petites actions. Il faut sélectionner les sujets pour que les changements soient structurellement durables.
- Il faut proposer une action facile pour faciliter l'adoption d'un nouveau comportement.
- En nudge, on assume de vouloir encourager les gens à faire quelque chose en créant des points de décisions.
- Le nudge permet de régulariser des lois et des réglementations.
- Le nudge nous rappelle que nous sommes des êtres essentiellement irrationnels, sociaux, influencés par l’autre, émotionnels et contextuels. Mais cette irrationalité peut-être prévisible et changée car elle est liée aux biais.
- En matière d'écologie, il est nécessaire d'informer et de convaincre mais le nudge et les sciences comportementales permettent aussi d'accompagner les gens pour passer à l’acte.
Cependant, comme toute technologie, tel que l'IA, le nudge peut être utilisé à des fins malhonnêtes, autrement dit un "nudge for bad". On l'appelle le sludge. C'est une utilisation du nudge pour le bénéfice de l’entreprise, à l’encontre d’un bénéfice d’un individu ou de la planète.
Alor, maintenant que vous avez compris le b.a.-ba du nudge, à vous de jouer pour l'utiliser à bon escient !
Quels livres pour se former au nudge ?
Vous vous êtes découvert une passion pour le nudge ?
Voici les ressources recommandées lors de ce webinaire pour creuser le sujet :
- Nudge
- The Ethics of Influence: Government in the Age of Behavioral Science
- C'est (vraiment?) moi qui décide : Les raisons cachées de nos choix
- Good Habits, Bad Habits: The Science of Making Positive Changes That Stick
- The Human Advantage Conference
Pour en savoir plus sur les leviers d'action, vous pouvez consulter le site de l'organisation RARE - Center for Behavior and the environment, une mine d'or de leviers d'actions et d'études de cas !
Besoin de te former au marketing responsable ?
Découvre notre formation marketing responsable pour te former au sujet et pourquoi pas y intégrer du nudge !
